A.
Pengertian
a.
Advertising Plan
Berisi
latar belakang histories dan data-data mengenai program periklanan yang sudah
pernah dibuat sebelumnya untuk suatu produk
b.
Advertising Plan
Merupakan
rekomendasi mengenai rencana kampanye periklanan di masa yang akan datang
c.
Advertising Plan
Berisi
analisa SWOT mengenai suatu produk dan solusi untuk mengatasi problem,
sekaligus menangkap peluang yang ada d. Advertising Plan merupakan Action
Document yang berisi tidak hanya strategi tapi juga implementasi dari strategi
periklanan
e.
Advertising Plan
Berisi
rekomendasi mengenai jumlah dana yang dibutuhkan dan rincian penggunaannya
untuk suatu kampanye periklanan dalam periode tertentu
B.
Komponen-komponen Perencanaan Periklanan
Perencanaan
Periklanan harus sejalan dengan perencanaan pemasaran (marketing planning).
1.
Tujuan Periklanan harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain
tujuan Periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk
telah ditransformasikan ke dalam tujuan promosi.
Dalam
tujuan Periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness (sadar
kenal/tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience Dalam tujuan promosi
biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan tahu tentang promosi
yang disampaikan dan pada tingkat tanggapan yang bagaimana Selanjutnya
ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab Periklanan dan
berapa banyak dari unsur-unsur promosi lainnya (Personal Selling, Publicity,
Sales Promotion) Bila seandainya aktivitas unsure-unsur promosi lainnya
dianggap tidak diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus
menjadi tanggung jawab sepenuhnya Periklanan.
Langkah
berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana yang diharapkan
sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang diiklankan
2. Strategi
Periklanan.
Ada dua
syarat utama yang harus dipenuhi:
a.
Siapa khalayak sasaran Periklanan
b.
Bagaimana membuat khalayak sasaran Periklanan tsb tahu tentang iklan produk
kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan Periklanan. Sebagai alat pencapaian
tersebut ialah dengan advertising mix yang terdiri dari unsure media dan unsure
kreatif
3.
Program Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi Periklanan yang dikaitkan
dengan unsure waktu
4.
Anggaran
Dinyatakan
dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan Periklanan
C.
Element of Advertising Plan
a.
Executive Summary (Ringkasan Eksekutif)
1).
Ringkasan yang berisi butir-butir utama yang disampaikan dalam Advertising Plan
2).
Fungsinya untuk memberikan gambaran singkat/kerangka rencana yang diusulkan.
3). Terdiri dari satu atau dua halaman
b.
Situation Analysis
1).
Riwayat Produk
2).
Latar Belakang diciptakannya produk
3).
Budget Periklanan yang sudah dikeluarkan dalam periode tertentu
4).
Tema iklan yang sudah pernah atau sedang digunakan
5).
Pengaruh kondisi sosial, politik dan ekonomi yang berkaitan dengan pemasaran
produk
6).
Problem yang dihadapi dan peluang yang ada
7).
Hal-hal lain yang dapat mempengaruhi program Periklanan
8). Data-data
pemasaran penunjang yang diperlukan
Product
Evaluation
1.
Deskripsi produk dibandingkan dengan kompetitor
2.
Pengembangan, modifikasi dan perubahan-perubahan lain yang
terjadi pada produk selama dipasarkan
3.
Persepsi konsumen terhadap produk
4.
Distribusi produk
5.
Pendapat para distributor atau retailer terhadap ketersediaan
dan pemasaran produk
6.
Kemasan produk
7.
Problem yang dihadapi konsumen terhadap produk tsb
d.
Consumer Evaluation
1.
Geografi, demografi, psikografi
2.
Pendapat terhadap produk : kualitas, harga, kemasan, iklan dan aktivitas
promosi
lain,
after sales sevice, dsb
3. Pola
penggunaan produk
e.
Competitive Analysis
1.
Kompetitor langsung
2.
Kompetitor tidak langsung. Data-data mengenai situation analysis dapat dirangkum
dalam
bentuk yang lebih sistematis, yaitu dengan analisa SWOT
f.
Marketing Goal
1.
Berisi tujuan yang akan dicapai serta strategi pemasaran yang akan dilaksanakan
2.
Penjelasan bahwa AP yang dibuat adalah untuk mendukung pencapaian tujuan
pemasaran tsb
g.
Advertising Recommendation
1.
Target Market Bisa sama dengan yang tercantum dalam consumer evaluation. Atau
lebih spesifik, misal rencana program Periklanan lebih ditekankan pada pemakai
produk kompetitor, pemakai setia atau orang yang belum tahu sama sekali
mengenai produk tsb.
Advertising
Objective
Tujuan
Periklanan ditetapkan berdasarkan analisa situasi dan tujuan pemasaran yang
telah ditetapkan lebih dulu Dibuat dalam kalimat singkat/pendek, jelas dan
mudah dipahami
h.
Positioning
Kesan/citra
apa yang akan ditanamkan dalam benak konsumen tentang produk tsb.
Creative
Strategy berdasarkan informasi yang telah dijelaskan dalam analisa situasi maka
ditentukan pendekatan kreatif
a.
Tematis : tema yang diangkat menjadi inti pesan iklan produk dalam jangka
panjang b. Taktis : pesan iklan yang dibuat khusus untuk kepentingan jangka
pendek dan tetap berkesinambungan dengan tema iklan yang telah ditetapkan
c. Tone
and manner : citra atau kepribadian produk yang ingin ditonjolkan melalui pesan
iklan
j.
Media Strategy
1.
Khalayak sasaran
2.
Pemilihan media (Media Selection) Media plan/schedule
3.
Executions
a.
Layout dan copy untuk iklan cetak
b.
Naskah radio
c.
Storyboard untuk iklan televisi
4.
Brosur, katalog, desain kemasan, dll (tergantung kebutuhan)
k.
Budget
1.
Pengembangan konsep kreatif dan produksi materi kreatif
2.
Pemasangan iklan di media yang ditetapkan
3.
Aktivitas komunikasi pemasaran lain
PERENCANAAN
KREATIF PERIKLANAN
Sebagaimana
setiap perencanaan , dalam perencanaan kreatif kita perlu menetapkan 4 hal
pokok, yaitu :
1.
Tujuan Kreatif Dinyatakan dalam tingkat tanggapan (respons) yang kita inginkan
terjadai pada diri khalayak (audience).
2.
Strategi Kreatif Mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari
gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan ke
dalam bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan
dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi kreatif. Creative workplan disusun
berdasarkan konsep produk yang telah disiapkan sebelumnya sebagai identifikasi
atas produk, konsumen, kondisi pasar dan persaingan.
Strategi
kreatif dinyatakan dalam jabaran yang menetapkan a. Siapa khalayak sasaran
kreatif (creative target audience) b. Bagaimana membuat paduan kreatif
(penulisan naskah dan art & visualisasi) yang lebih efektif terhadap
khalayak sasaran tersebut. Dalam praktek di perusahaan Periklanan, kedua
jabaran diatas dilakukan dengan menetapkan : Untuk khalayak sasaran : siapa
individu, keluarga atau kelompok terkecil lain yang dapat mewakili seluruh
khalayak sasaran Periklanan suatu produk.
Makin
kecil kelompok ini, makin baik, karena akan sangat memudahkan penulis naskah
(copywriter) artis (art director) untuk menciptakan pesan-pesan iklan yang
lebih komunikatif dengan kelompok tersebut Untuk paduan kreatif, akan ditulis
secara singkat namun jelas tentang patokan-patokan (definitions) yang akan
diterapkan dalam pesan iklan tersebut.
Patokan-patokan
ini umumnya dijabarkan dalam 6 hal :
(i)
posisi produk/merk (product/brand positioning) adalah persepsi apa yang kita
inginkan timbul pada khalayak setiap kali mereka membutuhkan jenis produk kita
ataupun di saat mereka terekspos oleh iklan atau produk tersebut. Paling ideal
jika persepsi tersebut sesuatu yang unik, setidaknya berbeda dari pesaingnya.
(ii)
manfaat utama konsumen (key consumers benefit) adalah manfaat langsung atau
segera yang diperoleh konsumen di saat mereka membeli atau di saat awal
penggunaan produk tersebut
(iii)
Janji (promise) Adalah manfaat lain yang akan diperoleh konsumen secara tidak
langsung atau setelah penggunaan dengan teratur atau dalam waktu yang relatif
lama
(iv)
Bukti penunjang (supporting evidence) Adalah penggunaan acuan yang dapat
meyakinkan khalayak tentang manfaat utama dan janji yang kita sampaikan.
Meyakinkan khalayak ini dapat dilakukan dengan memberikan acuan tentang
pengalaman konsumen yang sudah pernah menggunakan produk tersebut, atau dari
produk, harga, distribusi dan promosinya ataupun dari perusahaan pembuat produk
itu sendiri. Kadang-kadang malahan cukup diacu pada akal sehat para khalayak
saja.
(v)
Citra yang akan dibangun (image) Adalah upaya untuk membentuk persepsi positif
khalayak tentang merek, produk atau perusahaan
(vi)
Pembawaan (tone and manner) Adalah rincian tentang hal-hal teknis lain yang
tidak dibahas dalam kelima unsure lainnya. Para praktisi sering memanfaatkannya
untuk membahas struktur metode, teknik, karakter, gaya baik yang menyangkut
penulisan naskah ataupun yang menyangkut seni dan visualisasi. Jenis-Jenis
Strategi Kreatif : USP (Uniqe Selling Preposition) Pernyataan unik yang
menjual, mayor selling idea. Pernyataan unik yang didasarkan pada keunggulan
teknis dari produk 3 prinsip pembuatan USP : menyangkut manfaat produk,
pernyataan dibuat harus unik/tidak digunakan oleh produk lain, pernyataan
dibuat bersifat menjual Brand Image.
Menyangkut
pengembangan dan upaya mempertahankan citra dari suatu merk Positioning
Strategi positioning dapat memberikan focus dalam pengembangan kampanye
Periklanan. Strategi ini dapat berisi dan diimplementasikan melalui berbagai
cara yang diambil dari atribut, persaingan, dsb. Inherent Drama Pendekatan ini
merupakan strategi kreatif yang dilakukan melalui penonjolan sifat-sifat produk
secara dramatis . Tipe-tipe Himbauan Pesan Iklan : a. Daya tarik Rasional
Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu
kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan
tertentu Himbauan yang dijadikan daya tarik rasional : Feature appeal Himbauan
pesan lebih menonjolkan keistimewaan /cirri-ciri produk dengan kelengkapan
produk Competitive advance appeal Menonjolkan kelebihan produk disbanding
produk pesaing Favorable appeal Menekankan pada pendektan harga yang menarik,
isi pesan yang terfokus pada penawaran harga yang menarik News appeal
Didominasi berita yang menginformasikan produk baru atau keberadaan produk di
pasar Product popularity Penggunaaan popularitas produk dengan penonjolan
seperri banyaknya konsumen yang memakai produk tsb b. Daya tarik Emosional
Ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, iri atau takut yang diolah
sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerimanya sebagai pertimbangan
ketika mengambil keputusan membeli. Daya tarik ini digunakan pula untuk
mempengaruhi interpreatsi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaaan
produk.
3.
Program Kreatif Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi kreatif yang
dikaitkan dengan unsure waktu Selain itu, program kreatif juga membahas
visualisasi nyata dari strategi kreatif yang telah ditetapkan baik dalam bentuk
teks naskah iklan atau desainnya.
4.
Anggaran Kreatif Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan dan untuk
bahan-bahan Periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk penyiapan bahan-bahan
iklan pada perusahaan Periklanan sendiri, seperti desain, artwork, dsb ataupun
yang dilakukan pihak keetiga seperti film positif, separasi warna, barang
cetakan dsb.
0 comments:
Post a Comment