Customer Relationship Management atau biasa disingkat CRM, merupakan proses atau metode yang digunakan untuk mengetahui kebutuhan dan perilaku konsumen, sebagai salah satu kunci untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan mereka. Dengan adanya aktifitas CRM, perusahaan berupaya untuk menggali lebih detail mengenai konsumennya. Terdapat banyak komponen teknologikal bagi CRM, namun akan salah apabila membayangkan CRM dalam konteks teknologikal intinya, karena akan lebih tepat bila CRM diartikan sebagai proses yang membantu menyatukan banyak komponen dan informasi mengenai konsumen atau pelanggan, penjualan, keefektifitasan pemasaran, tren pasar, dan tanggapan masyarakat. CRM juga membantu bisnis untuk menggunakan teknologi dan sumber daya manusia, untuk memperoleh insights mengenai perilaku konsumen dan nilai atau value konsumen tersebut.
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi yang juga semakin mempengaruhi aplikasi-aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang cukup penting dewasa ini. CRM sebagai strategi yang komprehensif dari perusahaan agar setiap proses dari siklus hidup konsumen, seperti acquisitions, fulfillment, dan retention, dapat dimanfaatkan secara optimal untuk menguntungkan dalam pengembangan bisnis perusahaan. Dengan mengaplikasikan CRM, perusahaan dapat memperoleh data yang berguna untuk menganalisis kebutuhan, keinginan, karakteristik, hingga perilaku konsumen, yang dapat berguna sebagai data untuk perencanaan strategi pemasaran yang lebih efektif ke depannya.
Dalam CRM. perusahaan pada dasarnya melakukan beberapa aktifitas utama, yaitu:
1. Membangun database pelanggan yang kuat.
Database merupakan kunci utama dalam pelaksanaan CRM karena berisikan berbagai informasi mengenai suatu konsumen. Database berguna sebagai aset tolak ukur perusahaan saat ini dan kemungkinan performa di masa depan. Database dapat dikumpulkan dengan banyak cara, seperti melalui form aplikasi, pengembalian kartu garansi, kartu anggota, dan sebagainya. Pada pemasaran interaktif melalui internet, database dapat dikumpulkan melalui form registrasi pada situs perusahaan.
2. Membuat profil setiap pelanggan
Pembuatan profil merupakan kelanjutan dari tahap segmentasi konsumen, yang memberikan gambaran kebutuhan, keinginan, karakteristik, perilaku, maupun pendapat mereka mengenai produk atau layanan perusahaan. Dalam menentukan profil pelanggan, perusahaan dapat menggunakan dua parameter, yaitu usage dan uses. Usage menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk perusahaan, kapan dan produk apa saja yang mereka gunakan, sementara uses menyangkut bagaimana konsumen menggunakan produk tersebut. Selain parameter tersebut, profil dapat digabungkan data-data demografis, psikografis, dan lainnya untuk mendukung profil yang lebih akurat.
3. Analisis profitabilitas setiap pelanggan
Analisis dibuat berdasarkan revenue (penerimaan) yang dihasilkan dari masing-masing konsumen, dan cost (biaya) yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melayani mereka.
4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized
Dengan profil yang jelas, perusahaan dapat membedakan target konsumen menjadi lebih terarah, dan perusahaan dapat menjalin komunikasi yang sesuai dengan profil pelanggan.
Sudah cukup banyak perangkat lunak atau software yang menyediakan aplikasi CRM yang beredar di pasaran. Kebanyakan aplikasi merupakan produk buatan perusahaan Amerika dan Eropa yang memang sudah sejak lama mengimplementasikan aplikasi ini pada perusahaan mereka. Aplikasi CRM ini bermanfaat untuk melakukan proses automatisasi pembangunan database pelanggan sesuai dengan data yang ingin digunakan, memberikan laporan dari data-data tersebut sehingga menjadi informasi yang berguna bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan (decision support system).
Selain daripada aplikasi CRM, untuk dapat mengimplementasikan CRM secara efektif, dibutuhkan sumber daya manusia, proses dan prosedur, serta system dan teknologi yang mendukung. Implementasi CRM pada akhirnya bukan hanya menyangkut teknologi, namun keseluruhan strategi perusahaan menyangkut kesiapan karyawan dan persiapan implementasi prosedur yang benar dalam proses pelayanan yang mengutamakan kepuasan konsumen. Teknologi hanyalah sebuah alat yang mendukung kesuksesan implementasi CRM, yang tanpa keberadaannya akan sulit untuk mengimplementasikan CRM yang komprehensif bagi perusahaan. Meskipun CRM membuat perusahaan mengeluarkan biaya lebih, namun perbandingan potensi keuntungan yang akan didapat tidaklah sebanding dan dapat dianggap sebagai sebuah investasi yang menguntungkan bagi perusahaan.
Dewasa ini, kebanyakan perusahaan sudah menggunakan website sebagai strategi pemasaran yang interaktif untuk tetap berhubungan dengan konsumennya. Web dinamis memungkinkan perusahaan untuk dapat mengimplementasikan CRM dengan lebih efektif dibandingkan perusahaan yang menggunakan web statis sebagai situsnya. Hal ini disebabkan dengan penggunaan web dinamis, konsumen, atau konsumen potensial juga dapat member input kepada perusahaan secara aktif dan memiliki tingkat interaksi yang tinggi sehingga komunikasi dapat berjalan dua arah. Pemilik situs dapat menanggapi input konsumen secara langsung, dan dapat memperoleh insight yang berguna. Sementara web statis hanya bersifat satu arah dan menutup kemungkinan bagi konsumen untuk berinteraksi dengan perusahaan melalui web serta menghalangi perusahaan dari mendapatkan feedback langsung dari konsumen, yang akan menyulitkan pengumpulan data insight dari konsumen, sehingga CRM lebih sulit diterapkan karena keterbatasan data yang didapat. Web statis tidak menutup kemungkinan perusahaan dalam memperoleh informasi, akan tetapi lebih sedikit dan tidak langsung. Biasanya dalam web statis, perusahaan mencantumkan contact yang bisa dihubungi berupa nomor telepon, alamat perusahaan, serta alamat email, di mana konsumen bisa menghubungi mereka. Ketika konsumen menghubungi mereka melalui informasi yang diperoleh tersebut, pada saat itulah perusahaan dapat mulai membuat database untuk dipergunakan dalam komunikasi yang lebih personal kepada konsumen tersebut.
Referensi:
Anderson, Kristin and Carol Kerr. 2002. Customer relationship management. Wisconsin: McGraww-Hill.
