Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran
informasi tentang perusahaan dan apa yanghendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.
Peran
komunikasi pemasaran sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasihubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif.
Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi
kini tak lagi terbatas untuk men-dorongpembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian
sehingga meningkatkankemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal.
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat berkomunikasi
dengan konsumen. Komunikasi diperlukan untuk
memberitahu konsumen hal-hat berikut:
• Tersedianya
suatu penawaran (offering)
• Benefit
unik dari penawaran tersebut
•Di mana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas.
Apa pun pesan yang dipilih untuk dikomunikasikan
hendaknya memang diinginkan audiens yang dituju, bersifat eksklusif atau unik dari sisi produk atau jasa yang
ditawarkan, dan bisa dipercayadalam hal klaim benefit yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran
komunikasi pemasaran adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan
yang terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yangdipergunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan penyebaran informasi tentang perusahaan danapa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar
Ketika perusahaan merancang strategi komunikasi, pemasar harus
membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemenbauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.
Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran,
kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas, style dan harga
produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga,dekorasi ruangan, alat tulis kantor semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.
Setiap brand contact rnembawa kesan yang bisa memperkuat
atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu,
pemasar harus memadukan keseluruhan bauranpemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan
pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Periklanan
Iklan dapat dibedakan berdasarkan ciri-ciri dan
kelebihan yang dimiliki:
• Public presentation, Sifat publik dari iklan memberi semacam legiti-masi pada
produk dlanmengesankan penawaran
yang ter-standarisasi.
• Pervasiveness, Pemasar
bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan, Iklan berskalabesar akan menimbulkan
kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.
• Amplified
expressiveness, Iklan memberi peluang untuk men-dramatisir perusahaan danproduknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.
• Impersonality, Audiens
tidak wajib menaruh perhatian atau me-respon iklan. Iklan lebih merupakan
monolog di depan audiens, bukan sebuah
dialog dengan audiens.
Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan
khusus
• Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial.
• Infomersial adalah
iklan tv yang ditayangkan selama 30 menit sama seperti acara tvlainnya,mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan denganmenelepon langsung sehingga dampak infomersial langsung dapat diukur.
• Banner adalah tanda kedl di halaman Web yang menyajikan
iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner tersebut.
Promosi Penjualan
Pada
dasarnya semua jenis promosi penjualan menawarkan tiga benefit unik:
• Komunikasi, promosi biasanya mengundang minat dan umum-nya menyajikan informasi agarkonsumen terdorong membeli.
• Insentif, mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisamerupakan value tersendiri.
• Undangan,
promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.
Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar
dapat merangsang respon lebihcepat dan kuat dari konsumen.
Umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti men-dramatisir
tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi.
Humas dan Publikasi
Humas dan publikasi memiliki daya tarik dan memiliki keunggulan sebagai berikut:
• Kredibilitas tinggi, berita dan fitur lebih
otentik dan kredibel di
mata pembaca jika dibandingkan dengan iklan.
• Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah, humas mampu menjangkau prospek yang suka
menghindari wiraniaga dan iklan.
• Dramatisasi, humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.
Pemasar
umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal program humas yang
dirancang dengan baik dan didukung dengan elemen bauran promosi lainnya bisa menjadi sangat efektif.
Penjualan Personal
Penjualan
personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian,khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen.
Penjualan personal punya tiga kelebihan unik:
• Perjumpaan personal, penjualan personal merupakan hubungan
tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.
• Kultivasi, penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, darisekedar
hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.
• Respon,
penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa
wajib mendengarkan wiraniaga.
Pemasaran Langsung
Walau ada
berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail,
telemarketing, Internet marketing,namun kesemuanya sama-sama memiliki ciri-ciri unik:
• Nonpublik, pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.
• Customized, pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.
• Up-to-date. pesan dapat disiapkan dengan sangat
cepat. • Interaktif, pesan dapat diubah-ubahtergantung respon yang diterima.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications atau IMC),
yaitu Konsepperencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah rencana
komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi danmemadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Atau komunikasi pemasaran yang memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta satu kesatuan dengan koherensi yang saling mendukung.
komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi danmemadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Atau komunikasi pemasaran yang memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta satu kesatuan dengan koherensi yang saling mendukung.
Beberapa fenomena yang membuat strategi bisnis lama
sudah tak relevan lagi dan mendorong perusahaan untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah:
• Banjir informasi yang cenderung memanjakan
konsumen.
• Liberalisasi perdagangan yang
membuka sekat-sekat usaha yang
selama ini menjadi usaha domestik.
• Komoditasi
produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin intensif.
• Media
mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan kebenaran
• Belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif
karena konsumen cenderung menurun kemampuannya dalam mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar.
Di tengah
situasi yang kusut seperti itu, persepsi yang baik menjadi sangat penting, baik terhadapmerek maupun perusahaan itu sendiri.
Ekuitas merek menjadi jaminan kepercayaan konsumen untuk terus
mengkonsumsinya. Yang tak kalah penting adalah citra korporat atau reputasi perusahaan.
Citra
korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya
yang besar.
Dengan
reputasi perusahaan yang baik, merek akan lebih terlindung dan aman, sekaligus menjadimother of brand, yang dapat melahirkan brand baru dengan biaya lebih
kecil dengan kemampuan setara
dengan merek sebelumnya.
Citra korporat atau reputasi merupakan intangible
asset yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat
memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen menghadapi berbagai tawaran menarik.
Reputasi meningkatkan kepercayaan, juga bisa meningkatkan profitabilitas, berperan sebagaibarikade ketika pesaing masuk
serta mampu menjadi katalisator agar lebih cepat keluar dari terpaan krisis.
Contoh:
Setiap
iklan produk baru yang dihasilkan oleh mayora group selalu menampilkan informasi mayorasebagai corporat dengan
reputasi yang baik untuk membangun kepercayaan merek dengan lebih mudah dan cepat
Konsep
IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih
komprehensif dan menyentuh berbagai
aspek. Konsep IMC mencakup empat jenjang:
• Aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasarankorporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
• Aspek keterkaitan kerja
antar fungsi, meliputi fungsi operasi, sumber
daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan.
• Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: kon-sistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, me-melihara interaksi sehingga terjalinikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilaitambah di mata stakeholder.
• Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: kon-sistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, me-melihara interaksi sehingga terjalinikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilaitambah di mata stakeholder.
• Memantapkan jalinan hubungan untuk membina
loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.
Proses Komunikasi
Model Proses Komunikasi
• Sumber
(Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan
sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan
mengarahkan kampanye itu pada segmen
sasaran tertentu.
• Proses
(Encoding), adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan.
Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan
disandikan wiraniaga dalam bentukpresentasi
penjualan.
• Pengiriman
(Transmission) pesan melalui media agar dapat men-jangkau audiens sasaran.Penyebaran komunikasi pemasaran
bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dariwiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan pada sasaran.
• Proses
Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami Dua pertanya-an utama
adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan
apakah pesan berdampak positif pada
sikap dan perilaku konsumen.
• Umpan
Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.
Lima unsur
dalam konteks dampak komunikasi pemasaran dan kemungkinan munculnya hambatanyang bisa menghalangi komunikasi efektif dari pengiklanpada
konsumen sasaran
• Tahap pertama, sumber (pemasar) menentukan tujuan komunikasi.
Manajemen Eveready mencari cara yang lebih efektif dalam mengkomunikasikan benefit utama, yaitu “Eveready daya tahan dan sumber tenaga yang
stabil”.
• Tahap kedua, pengiklan
menyandikan pesan tersebut agar dapat meng-komunikasikan benefitproduk dengan efektif. Penata
kreatif iklan Eveready memutus- untuk membuat iklan seperti yangdilakukan pesaingnya duracel dalam bentuk paroddi (humor) yaitu mainan yang digerakkan batereiEveready unggul di lomba ketahanan.
• Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran memerlukan rencana media yang efektif.Media plan yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan antara upaya menjangkau sebanyakmungkin orang (reach) atau upaya menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi).
Dalam kampanye Energizer Bunny, media plan mencoba seimbang dalam reach dan frekuensi.
•Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure terhadap pesan,
dimana pada tahap ini audiens mencoba mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih tindakan yang
mestidilakukan. Saat kampanye
Energizer Bunny pertama dilansir, penonton langsung
menyukainya, bahkan menjelma menjadi semacam ikon
budaya. Namun, banyak konsumen justru teringat Duracell ketimbang Eveready. Mengapa? Karena tema Bunny "Still Going" merupakan plesetantema daya tahan kampanye Duracell sebelumnya. Konsumen tidak melakukan proses decodingdengan benar.
• Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman
pesan oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti
persepsi pesan tadi. Tahun 1991,
Eveready mengklaim brand awareness meningkat 33 persen dan recall terhadap
iklan naik menjadi 50 persen, sejak 1991, Eveready mampu mempertahankan posisi pasarnya khususnya terhadap Duracell.
Hambatan Komunikasi
Hambatan pada Sumber
Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan
tujuan yang kurang jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya fokus pada
benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan
pesan iklan yang tak jelas kaitannya dengan kebutuhan
konsumen.
konsumen.
Hambatan dalam Proses Encoding
Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding. Misalnya, copy writer dan
perancang iklan lebih terobsesi membuat iklan kreatif yang original ketimbang fokus pada penyampaian benefit produk.
Alhasil, iklan tersebut mungkin sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan benefit produk pada
konsumen.
Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga
bisa kita golongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak
awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenamya benefit produk.
Contohnya:
iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja
dilebih-Iebihkan, sehingga membuat konsumen bingung memilah mana iklan yang benar dan mana yang tidak akurat.
Hambatan dalam Transmisi Pesan
Dalam
tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator adalah competitive
clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan. Apa yang dapat dilakukan pemasar untukmengatasi kekusutan yang ditimbulkan competitive clutter? Cara
yang gampang adalah frekuensi
iklan digencarkan agar kesan tertancap lebih lama. Hal ini bisa
dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding).
Hambatan dalam Proses Decoding
Buruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan
pesan iklan yang relevan dengan kebutuhan konsumen bisa menimbulkan hambatan pada proses decoding. Konsumenumumnya mengabaikan
pesan yang tidak menarik minat mereka. Konsumen juga akan menolak pesan
apabila sumber pesan dianggap tidak kredibel.
Hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian pada pesan.Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga mengganggu prosesdecoding karena bisa men-dorong pemirsa makin cuek. Iklan yang ditayangkan
terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian (inattention). Advertising wearout bisa terjadi; yaituturunnya efektivitas
iklan lantaran kebosanan pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut.
Dampak Komunikasi
Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap terekspos, mereka akan
menentukan apakah menerima atau
menolaknya.
Pesan bisa diterima (message acceptance) bila
pesan sukses mengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran.
Sebaliknya,
pesan akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang kredibel. Bisa juga karena
faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap,
pengalaman dan keyakinan konsumen.
Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas
komunikasi:
• Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima,
makin besar pula dampak dan perubahan si penerima
sesuai yang dikehendaki sumber pesan.
•
Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si
penerima.
•
Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber dianggap pulnya keahlian, status tinggi,obyektivitas, atau lebih disenangi,
terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya.
• Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhiapakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.
• Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran memerlukan rencana media yang efektif.Media plan yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan antara upaya menjangkau sebanyakmungkin orang (reach) atau upaya menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi).
Dalam kampanye Energizer Bunny, media plan mencoba seimbang dalam reach dan frekuensi.
•Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure terhadap pesan, dimana pada tahap ini audiens mencoba mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih tindakan yang mestidilakukan. Saat kampanye Energizer Bunny pertama dilansir, penonton langsung menyukainya, bahkan menjelma menjadi semacam ikon budaya. Namun, banyak konsumen justru teringat Duracell ketimbang Eveready. Mengapa? Karena tema Bunny "Still Going" merupakan plesetantema daya tahan kampanye Duracell sebelumnya. Konsumen tidak melakukan proses decodingdengan benar.
• Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman pesan oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti persepsi pesan tadi. Tahun 1991, Eveready mengklaim brand awareness meningkat 33 persen dan recall terhadap iklan naik menjadi 50 persen, sejak 1991, Eveready mampu mempertahankan posisi pasarnya khususnya terhadap Duracell.
Hambatan Komunikasi
Hambatan pada Sumber
Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan tujuan yang kurang jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya fokus pada benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan pesan iklan yang tak jelas kaitannya dengan kebutuhan konsumen.
Hambatan dalam Proses Encoding
Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding. Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih terobsesi membuat iklan kreatif yang original ketimbang fokus pada penyampaian benefit produk. Alhasil, iklan tersebut mungkin sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan benefit produk pada konsumen.
Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa kita golongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenamya benefit produk.
Contohnya:
iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja dilebih-Iebihkan, sehingga membuat konsumen bingung memilah mana iklan yang benar dan mana yang tidak akurat.
Hambatan dalam Transmisi Pesan
Dalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan. Apa yang dapat dilakukan pemasar untukmengatasi kekusutan yang ditimbulkan competitive clutter? Cara yang gampang adalah frekuensi iklan digencarkan agar kesan tertancap lebih lama. Hal ini bisa dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding).
Hambatan dalam Proses Decoding
Buruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan pesan iklan yang relevan dengan kebutuhan konsumen bisa menimbulkan hambatan pada proses decoding. Konsumenumumnya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat mereka. Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan dianggap tidak kredibel.
Hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian pada pesan.Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga mengganggu prosesdecoding karena bisa men-dorong pemirsa makin cuek. Iklan yang ditayangkan terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian (inattention). Advertising wearout bisa terjadi; yaituturunnya efektivitas iklan lantaran kebosanan pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut.
Dampak Komunikasi
Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap terekspos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya.
Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran.
Sebaliknya, pesan akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang kredibel. Bisa juga karena faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen.
Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi:
• Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.
• Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima.
• Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber dianggap pulnya keahlian, status tinggi,obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya.
• Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhiapakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.
0 comments:
Post a Comment