Teori
anggaran periklanan
Anggaran
periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima
alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat
yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan
anggaran periklanan;melanjutkan investasi dalam periklanan
sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui
biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimanapendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal
Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saatmenyusun anggaran periklanan antara lain:
1. Tujuan periklanan,
2. Aktivitas iklan pesaing,
3. Jumlah dana yang
tersedia untuk beriklan.
1. Tujuan
Periklanan
Pertimbangan utama yang
mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh
iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik
yang ditetapkan untuk periklanan
2.
Berapa besar pengeluaran pesaing
Dalam pasar yang sangat
bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam periklanan
dengan maksud meningkatkan atau
sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase
dari keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar
(share of market/SOM)berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki
SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan
antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi
peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih
besar bisa berupaya mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap
terbatas pada SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang
lebih baik
EFEK
SOV DAN BELANJA IKLAN
Tinggi
A. B.
Menemukan Ceruk Pasar Meningkatkan
Iklan untuk
(niche) yang defensif dan mempertahankan
Posisi
mengurangi Iklan
C. D.
Menyerang dengan Premium Memelihara
Premium Iklan
SOV yang besar yang
biasa /Menengah
Pada Kolom A.
Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV
pesaing anda relatif tinggi.
Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan
suatu ceruk pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.
Pada Kolom B
SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan
pesaing anda memiliki SOV yang tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan
pengeluaran iklannya untuk mempertahankan posisi pangsapasar saat ini. Kegagalan
untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan kerugian pangsa karena pesaing agresif.
Pada Kolom C
SOM anda rendah dan SOV
pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi seperti ini menyerang pesaing yg
SOV
nya rendah dengan premium SOV besar berhadapan dengan pesaing tersebut
Kolom D
Pada situasi ini anda memiliki posisi yang
menarik dimana anda memiliki pangsa pasar yang tinggidan memiliki SOV yang
relatif rendah. Karena itu akan memungkinkan bagi anda untuk
mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya memelihara pengeluaran iklan
premium yang biasa dibanding pesaing
anda.
3.
Berapa banyak uang yang tersedia
Penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh
persepsi para pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran iklan. Sedangkan Darmadi Durianto, dkk menyatakan secara
umum terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan, yaitu :
1. Tahapan siklus hidup
produk
2. Pangsa pasar dan basis
konsumen
3. Persaingan dan gangguan
4. Frekuensi periklanan
5. Kemungkinan substitusi
produk
Metode Penganggaran
1. Anggaran Persentase-Penjualan
Suatu perusahaan menyusun anggaran periklanan
merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan.
Co: suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari hasil penjualan
yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun
depan untuk merek tertentu menjadi US$
100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3 juta.
2. Metode Tujuan dan Tugas
Secara umum metode ini
merupakan metode anggaran periklanan
yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara
jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin untuk dimainkan oleh suatu
periklanan bagi suatu merek kemudian
menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan
dalam tujuan komunikasi (co. meningkatkan kesadaran akan merek
sebesar 20%) tetapidinyatakan dalam volume penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi
20%).
Langkah-langkah aplikasi
metode ini adalah:
1. Menetapkan tujuan pemasaran yang
spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan,
pangsa pasar dan kontribusi laba.
2. Mengukur/menilai fungsi
komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.
3. Menentukan peran
periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan
dalam langkah
4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam
bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran
5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi
pengeluaran yang diperlukan untuk
mencapai tujuan-tujuan periklanan.
3. Metode Penyamaan dengan Pesaing
Menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan
bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya
terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan
persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.
4. Metode sesuai Kemampuan
Dana untuk iklan
diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnyadikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar
yang akan menganggarkan
periklanannya dengan cara ini
0 comments:
Post a Comment